El cerebro ya compró

Piensa en lo último que compraste sin necesitarlo. Si intentas explicar esa compra, vas a tener una buena razón seguro: estaba en especial, me lo merecía, era una buena inversión. Esa explicación llega en segundo lugar. Lo que llega en tercero es la lógica o el pensamiento crítico que te diría que eso no es verdad. Pero dificilmente puedes hacer algo, la decisión ya estaba tomada, y quien la tomó fue la emoción, lo que llega primero.

Una entrevista publicada hace unos días resume bien este punto. El doctor Jesús Humberto Lara Félix, investigador de la Facultad de Contaduría y Administración de la Universidad Autónoma de Sinaloa, explicó en El Heraldo de Puebla que el consumidor cree actuar de manera racional, pero gran parte de sus decisiones están influenciadas por las emociones. El neuromarketing existe para estudiar ese desfase: qué reacciones producen los estímulos que entran por la vista, el oído, el olfato, el gusto y el tacto, y qué hace el cerebro con esas sensaciones antes de que la persona pueda ponerlas en palabras. Las herramientas van desde el seguimiento ocular hasta los registros de actividad cerebral, y se aplican sobre todo antes de lanzar un producto al mercado.

Este campo lo he estudiado por años y me interesa por una razón que va más allá de vender. El mismo cerebro que compra es el cerebro que aprende, que atiende una clase, que acepta o rechaza una propuesta en una reunión. Si entiendes cómo decide un consumidor, entiendes bastante de cómo decide un estudiante, un empleado o un cliente. De ahí que las lecciones del neuromarketing le sirvan a cualquiera que trabaje con personas, y quiero compartirte tres.

Lo primero: los sentidos son la puerta de entrada de toda decisión. Una tienda cuida el olor, la música y la iluminación porque sabe que el cerebro procesa todo eso y responde con agrado o desagrado antes de mirar el precio. Ahora pregúntate cuánto de eso cuidamos en una sala de clases, en una presentación de negocios o en un curso en línea. He observado educadores brillantes perder a su audiencia por un material visual saturado, y presentadores promedio ganarse a la sala con un ambiente bien diseñado. El contenido importa, pero llega al cerebro por los mismos cinco canales que un anuncio.

Lo segundo: la gente no puede decirte por qué hace lo que hace. El investigador lo señala con claridad: el neuromarketing analiza reacciones que las propias personas no logran expresar conscientemente. Por eso las encuestas y los grupos focales se quedan cortos, y por eso en educación me fío más de observar lo que el estudiante hace que de preguntarle si entendió. Un “sí, profe, está claro” vale poco. La mirada que se desvía, la mano que deja de escribir, el silencio cuando lanzas la pregunta: esos son los datos reales, y están disponibles para cualquier educador dispuesto a mirar.

Lo tercero: observar y manipular son oficios distintos, aunque compartan herramientas. Lara Félix reconoce que el mayor desafío de su campo es superar el prejuicio de que existe para manipular consumidores. Lo mismo se dice de la persuasión en general, y la respuesta socrática sigue siendo la mejor: la diferencia está en el propósito. Usar lo que sabes del cerebro para ayudar a alguien a decidir mejor —a comprar lo que le sirve, a aprender lo que necesita— es servicio. Usarlo para que decida contra su propio interés es abuso. La técnica es la misma; la ética la pone quien la aplica.

Junta las tres y queda una conclusión práctica. Cada vez que presentas una idea, das una clase o lanzas un servicio, le estás hablando a un cerebro que siente primero y razona después. Puedes ignorar eso y confiar en que tus argumentos se defiendan solos, o puedes diseñar la experiencia completa: lo que entra por los sentidos, la emoción que despierta y la razón que la respalda. El argumento sigue siendo necesario. Pero llega en segundo turno, y conviene saberlo antes de abrir la boca.

—

Soy el Dr. José R. Ferrer López, catedrático con más de 30 años de experiencia en la educación y más de 15 como administrador. Educo a educadores y capacito a quienes capacitan a los profesionales del país. Como autor bestseller en Amazon, estos cruces entre cerebro, decisión y aprendizaje son parte de lo que enseño en mis cursos de enseñanza, liderazgo, innovación, cursos en línea y uso efectivo de las tecnologías, incluida la inteligencia artificial, en los procesos educativos y administrativos. Si este tema te llamó la atención, en mi libro Vendido: Técnicas de neuromarketing lo desarrollo completo, con las técnicas y sus límites éticos; puedes verlo junto a los demás en drjoseferrer.com/libros.